何为汽车“价格倒挂”治本之策？

“这个国庆黄金周是多年来销量最高的一周”，无疑是最近业内热议的焦点。

国庆长假一过，各大车企就迫不及待发出战报，多数汽车品牌在这7天都“卖爆了”。国家税务总局公布的增值税发票数据显示，国庆假期，全国二手车销量同比增长65.9%，新车销量同比增长11.7%，其中新能源汽车销量同比增长45.8%。

即便遇上了“史上最强黄金周”，各大汽车销售门店几乎都雨露均沾地实现了销量增长，但仍有汽车经销商吐槽，“销量再好也逃不过‘价格倒挂’的魔咒，我们依然是在亏钱销售。”

车企借助“价格倒挂”“拿捏”经销商命门

“‘价格倒挂’谁都不想，但又是没办法的事。”经营合资品牌的成都经销商王成焕对《中国汽车报》记者无奈地说，“这个问题似乎无解。”他进一步分析，每家车企根据自己的成本、产能、利润等情况，都有一个盈亏平衡点。以其所代理的合资品牌为例，60万辆就是盈亏平衡点。也就是说，每年销售60万辆，厂家才能不亏钱，为了盈利，车企会追求80万辆的销售规模。

而在当下的市场环境下，合资燃油车受到新能源车型的强力冲击，市场份额逐年萎缩，达到盈亏平衡点的销量规模都已经很难保住了，再要追求更高的销量水平则难上加难。然而市场是残酷的，如果不守住一定的市场份额，一旦滑坡就兵败如山倒，再也回不到牌桌上来了，所以车企拼了命也要维持销量。

激烈的市场竞争之下，为了保证销量，只能低价销售，这就出现了“价格倒挂”。有人认为，从未听闻特斯拉“价格倒挂”，其直营模式会根据市场需求的变化不断调整价格，这是否意味着“价格倒挂”是经销模式的特有产物，那么改变销售模式有望根治“价格倒挂”吗？

在王成焕看来，有些造车新势力也采取直营模式，但也在长期亏本卖车。价格倒挂与销售模式无关，与产品力有关，以上述受到新能源车型冲击的合资品牌为例，尽管其多数车型都在价格倒挂销售，但其当下也有需要加价购买的车型。

换言之，眼下很多车型的定价不合理，并不能真实反映产品的价值。某些品牌会根据市场波动不断官降，看似为改善价格倒挂做出了努力，但王成焕直言，如果终端优惠5万元才能实现销售，官降只会降2万元。也就是说，官降的幅度一定比市场终端的实际降价幅度要小，这是厂家“拿捏”经销商的命门。

因为“价格倒挂”，经销商的盈利甚至生存主要是靠完成销售目标，拿到厂家发放的返利。如果把价格制定得过于合理，厂家就无法反制经销商；相反如果“价格倒挂”，经销商就会更急切地想要拿到厂家返利，就需要想方设法完成厂家制定的销量目标，这从根本上体现了车企与经销商地位的不平等，且关系难以逆转。

当然，车企也不会一味地“逼迫”经销商“价格倒挂”。王成焕说：“当‘价格倒挂’到一定程度，返利也不能保证经销商的生存，导致经销商开始抵制压库甚至不提车，车企就知道到底了，再逼迫下去整个销售体系就要崩塌了，才会有所收敛或进行适度调整。”

与其改变渠道模式，不如改变定价机制

中国汽车流通协会副秘书长郎学红指出，授权模式下，车企的经营决策时常与市场现实脱节。当经销商的实际成交价低于MSRP（厂家建议零售价），就会形成“价格倒挂”。

除了直营模式，近年来受到业内关注的代理制模式，因代理商没有定价权，“价格倒挂”似乎可以规避。但现实是，激烈的市场竞争之下，代理制也不得不做出妥协。大众是最早转型代理制的车企之一，但该品牌为了进一步获取市场竞争优势，MSRP一降再降。此举一方面使代理商在零售方面入不敷出、库存压力剧增，另一方面也损害了该品牌新能源车型的品牌形象。截至目前，上汽大众ID.系列仍然在以结合金融服务赠送售后服务等变相降价方式进行销售。

再以MINI为例，该品牌在转换为代理模式后，由于车企的统一售价与以前经销商模式下的指导价格相差无几，但与之前的成交价格差距过大而不被消费者所接受，代理商只能通过赠送礼品和附加服务的方式来争取客户，这其实徒增了代理商的经营压力。

郎学红认为，“价格倒挂”的核心原因在于MSRP定价失真。对于车企而言，首当其冲要做的不是改变渠道模式，而是改善定价机制。目前中国汽车市场上，“价格倒挂”最严重的是豪华品牌，终端市场动辄优惠十几万元，但销量依然不尽如人意。

不久前“高调”退出价格战的宝马，曾表示要上调售价，但现实却给了其残酷的回应。9月20日，宝马在中国市场再次掀起价格战，大幅下调旗下车型售价，试图追赶今年销量目标。但现实证明，品牌溢价不再受追捧，厂家就应该合理定价，压缩品牌溢价的部分。

业内人士指出，汽车“价格倒挂”这一严重不符合商业逻辑的行为，在其他国家极其罕见。王成焕指出，在出口市场，如果一国以低于国内市场正常或平均价格，甚至低于成本价格向另一国市场销售其产品，会被定义为“倾销”，这种抢夺市场的行为会遭到目标出口国的“反倾销”制裁。

反观国内市场，“价格倒挂”的恶性竞争已严重扰乱市场秩序，不同程度地损害了身在其中的每家企业的利益，国家层面应制定相关法律并严格执行，严厉打击价格倒挂，还汽车市场清朗的消费环境。

不愿正视车市现实，惯性思维还是有意为之

郎学红认为，今年“价格倒挂”之严重应给车企敲响警钟，打破MSRP不可调整的惯性思维。长久以来，车企只负责生产，市场供求关系下的价格调整，则由经销商进行调节。

通常情况下，厂家按照固定节拍生产，市场需求因为淡旺季而有高有低，车企通过批零价差给予经销商约6%~10%的利润空间，由经销商根据市场实际情况进行调整。如果“价格倒挂”幅度不超过15%，经销商尚有能力调节；如果短暂超过15%，经过车企的补贴，经销商也能渡过难关；如果长期超过15%，则必然造成经销商的流动资金紧张，导致巨大的经营风险，危及品牌渠道的健康。

与此同时，如果厂家长期让经销商背负“价格倒挂”，最终再通过返利的形式进行补贴，还会导致经销商对利润产生不确定性，无法掌握企业的真实经营情况，错失最佳决策时机，导致不得不与车企深度绑定，以便车企向经销商提出各种不合理要求，最终逐渐在经营过程中失去主动权。

大部分车企都惯性地认为，只有在产品改款或换代的时候，才能对MSRP进行调整，否则不能轻易改变MSRP，降低MSRP意味着品牌价值的降低，谁都负不了这个责任，因此任由MSRP与市场价格持续背离，有些车型的价格已经“腰斩”，车企依旧对MSRP无动于衷。

近年来，捷豹路虎多款车型售价大打折扣，其中捷豹XEL官方指导价为29.98万元，分期裸车优惠价为16.5万元，价格接近“腰斩”。这就意味着经销商用100万元提车，最终只收回来50万元，手中的资金转了两圈就消失了。

在授权模式下，没有任何规定要求厂家须在必要时调整MSRP。事实上，消费者买车时不会格外关注MSRP，即便MSRP出现调整，也不会对该品牌的信赖度降低。因此，车企应该随行就市，根据市场变化动态调整MSRP，当车型在市场终端销售出现很高折扣时，就是调整MSRP的时机。

当然，MSRP居高不下，是车企的惯性思维，还是有意为之，只有车企才能给出真实的答案。但长期的“价格倒挂”，已让经销商深陷经营困境苦不堪言。接二连三的经销商暴雷事件已经多次向行业敲响了警钟，持续紧绷只会加速弓弦的绷断，是否这样剑拔弩张而险象环生的厂商关系，才是当下经销商惟一的求生之道？

文：郝文丽 编辑：焦玥 版式：赵方婷

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